又快又稳 安踏切换“长跑模式”

【亿邦原创】4 月初，肯尼亚小伙儿费列蒙 · 基普楚巴（Philimon Kipchumba）以 2 小时 08 分 04 秒的成绩拿下厦门马拉松男子冠军。当他满头大汗冲过终点线时，人们很快发现基普楚巴脚上的一双蓝色跑鞋—— C10 PRO。

这是安踏旗下的一款跑鞋，被运动员称为 " 前掌之王 "，更低的鞋底落差使运动员全程保持最佳状态；与上一代产品相比，C10 PRO 还增加后跟的厚度，改善后跟的缓冲力。

继去年超越耐克，甩开阿迪达斯之后，如今的安踏也正在开启一场马拉松式的长跑，对增长速度的追求正在让位于对质量的重视和把控。尤其是今年以来，消费市场呈现 K 型分化与复苏，一众品牌面临分化市场考验，有质量的增长有了新的紧迫性。

(相关资料图)

8 月 22 日，安踏集团发布上半年财报，营收 296.5 亿元同比增长 14.2%（2022 年同期为 259.7 亿元），净利率较去年同期提升 3.4 个百分点至 25.7%；旗下两大主力品牌，安踏营收 141.7 亿元同比增长 6.1%，斐乐营收 122.3 亿元增长 13.5%。

安踏业绩再创新高，与疫情前相比，营收已经翻倍（2019 年上半年为 148.1 亿元），但增长速度明显回落。按照官方的说法，未来不盲目追求增长速度，会重视高质量的增长。这意味着，安踏未来或将通过精细运营会员、商品和全渠道，进而提升经营效率。

从刚刚发布的财报数据来看，该方向已经初现端倪，比如库存周转天数同比下降 21 天，降幅接近 15%，DTC 占比超过 70%（同期李宁为 50%），毛利率、新品售罄率、股东应占溢利等均呈现上涨势头。

从冲刺追赶到马拉松长跑，安踏的 " 前掌之王 " 又是什么？透过安踏，我们或许可以看到中国品牌成长为世界级品牌的过程与路径，也能窥见它如何扛过经济周期，如何抓住时代红利，实现逆势翻倍的增长逻辑。

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斐乐重回强劲增长

DTC 转型带动高质量增长

安踏是中国唯一一个在全球领先的多品牌体育用品集团，旗下三大品牌群，安踏和安踏儿童主攻专业运动，斐乐、斐乐潮牌（FILA Fusion）和斐乐儿童主攻时尚运动，而迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）和亚玛芬（Amer Sports，旗下包括 Arc ‘ teryx、Salomon、Wilson 等品牌）专于户外运动。

截至目前，两大主力品牌安踏和斐乐的半年业绩均已突破百亿，为集团贡献了近九成营收。不论是在运动鞋服领域，还是更大的纺织服装领域，两大主力对营收和利润的贡献都让许多品牌心生羡慕。

2023 年上半年，主品牌安踏营收 141.7 亿元同比增长 6.1%（去年同期 133.6 亿元），毛利率上升至 55.8%（李宁为 48.8%），净利率 21%（李宁为 17.7%）；斐乐营收 122.3 亿元增长 13.5%（去年同期 107.77 亿元），毛利率上升至 69.2%（2022 年同期 68.6%），净利率 29.7%，恢复至历史最高。

值得一提的是斐乐，作为安踏集团的第二增长曲线，2022 年一改过去几年快速增长的态势，营收同比下滑 1.4%，毛利同比下滑 7.2%。该数据发布后，一度引发市场议论。

截至 2022 年 12 月底，斐乐一共有 1984 家门店，多数集中于一二线城市，其中上海 103 家，北京 90 多家，深圳 47 家。三座城市，斐乐的门店占比超过 12%，也是 2022 年疫情管控相对严格的城市，许多门店不得不暂停营运。

2023 年，疫情结束后，斐乐又重新回到强劲增长。财报称，今年上半年，斐乐店效实现同比双位数的增长，库销比回到 5 倍以内，新品售罄率超 80%。

另据申万宏源发布的研报显示，2023 年斐乐和安踏不仅出现非常强劲的两位数增长，库存和折扣也出现明显改善。尤其是第二季度，斐乐的线上增长速度超过 60%，主要由新兴电商平台驱动贡献增量；库销和折扣同比均出现下降，二季度优于 2022 年和 2023 年第一季度，呈现出高质量增长。

从大环境来看，2023 年疫情结束后，消费市场出现 K 型复苏，头部品牌正在展现出量价齐涨的态势。另外在后疫情时代，人们从建筑物走向室外，各类运动场景增加，带动头部品牌销量大增，安踏旗下品牌同样很好抓住了这波红利。

除了两大主力品牌，迪桑特、可隆和亚玛芬旗下品牌也在快速增长。财报发布的数据显示，迪桑特和可隆依然保持高速增长，营收 32.5 亿元同比增长 77.6%（去年同期为 18.3 亿元），净利率提升 8.7 个百分点至 30.3%。

除了疫情过后线下门店和消费市场逐渐恢复，另一个推动增长的因素是 DTC 转型逐渐见效。2020 年 8 月，安踏宣布向 DTC（Direct To Consumer，直接面向消费者）转型，从过去完全依赖第三方零售商和批发商，转向以直营 + 强管控加盟为主的混合经营模式，持续淘汰低坪效和长期不盈利的门店，升级改造高坪效门店。

安踏以 DTC 方式重塑渠道模式，然后再启动数字化建设，对门店、营销体系、业务流程和供应链进行全方位的数字化改造，提升相应消费者的能力和运营的效率。截至 6 月底，已经有 7600 家安踏门店完成 DTC 转型，安踏品牌直营占比超过 70%。财报称，接下来 DTC 的发展重点是优化渠道和进一步提升运营效率，针对不同级别和规模的城市及商圈，采用差异化的店铺形象。

在 DTC 转型之后，安踏还建了买货及库存跟踪管理模型，随时 " 零时差 " 监控买货及库存水平。受此影响，安踏及斐乐官网的流水、会员贡献率、180 天复购率和货品效率（即补货 / 铺货 / 快反）均实现同比双位数增长，呈现出高质量增长。

2025 年线上业务占比超过 40%

全面升级私域流量系统

中国的大型鞋服集团里头，安踏的电商收入占比可能是最高的之一。2022 年，安踏的电商销售额 96.77 亿元，占总营收的比例为 34.9%，同期的李宁线上营收占比为 29.0%，特步约为 30%，海澜之家为 15.95%。

斐乐是安踏线上增速最快的板块之一，2023 年上半年斐乐的电商业务增速超过 50%。该品牌通过调整电商策略，FILA 成功把握了官网及直播平台等渠道的增长潜力，推进了线上及线下的融合。电商业务以更高的毛利率和对利润的贡献，让许多企业对安踏的电商心生羡慕，尤其是线上所附带的营销、引流和会员运营等。

围绕会员做线上线下的全域经营，几乎是所有品牌追求的目标，但它的前提是必须完成 " 人 "、" 货 " 和 " 场 " 的数字化建设。过去，多数大型鞋服品牌靠加盟商开拓市场，自身并不掌握用户数据，也就难以将线下线上数据打通，并接入电商和近场零售。

安踏启动 DTC 转型以后，主品牌安踏的自营门店派驻职业经理人替换原有经销商，加盟门店必须按照安踏的要求进行改造和重塑。截至 2022 年底，安踏及安踏儿童的门店总数达到 9603 家，其中 7200 多家通过 DTC 模式运营，斐乐、迪桑特等全部采用直营模式。

与此同时，安踏加大力度开发线上自营渠道，比如 APP、官网、小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音小店等。安踏再通过搭建完善的 CRM 和私域会员体系，对会员进行分级打标签，用户积累到一定程度，品牌发力线上可达到快速增长效果。

如今，安踏除了在官网、小程序和 APP 等渠道，还在天猫、京东、拼多多等传统电商渠道开店，也与抖音、小红书、B 站和视频号等渠道合作，全方位精细化瞄准目标消费者。比如迪桑特，目前有近 60 万会员，通过深度运营，成熟门店一年内复购比例可达 50-60%；另外针对这些会员定期推出各种活动，不仅可以提供优质体验，还将高端会员当作天然的 KOL 推动品牌传播。

财报提到，基于上述体系，2023 年上半年斐乐加强了社交媒体营销、私域和官网的流量，带动线上业务增长；斐乐也成为抖音、小红书等平台上高速增长的行业标杆，比如 618 期间斐乐荣登抖音电商运动裙类目榜首和老爹鞋类目 TOP2.

据此前亿邦动力发布的榜单，今年 5 月 25 日 -30 日，抖音 618 预售阶段，斐乐超越阿迪达斯，登上运动服 / 休闲服装类目榜首，安踏、斐乐潮牌进入 Top 10。在 618 最终的销售排行榜上，亦可看到安踏和斐乐的身影。

主品牌安踏，当用户进入门店后，会由导购引导用户注册成为小程序会员。目前，安踏有近 50% 的会员来自线下门店的引流。方正证券的研报称，2025 年时，安踏私域流水占比将达 20% 以上，会员复购率 40%。

DTC 和数字化双轮驱动，通过数据将人、货、场紧紧联系起来，并形成正向反馈。据称，来自一线的数据不仅推动生产和流通体系的变革，还提升了门店的标准化和远程巡店等。据财报消息，安踏计划到 2025 年集团线上业务占比超过 40%，DTC 业务占比达到 70%，实现有效会员数量翻倍至 1.2 亿，并全面升级私域流量系统。

03

研发投入高于国内同行

迪桑特能够成为第三增长曲线？

2022 年，安踏集团全年营收首次突破 500 亿元，达到 536.5 亿元。对如此体量的大型服饰集团来说，在单一市场保持高速增长可能并不现实。对安踏来说，两大主力品牌均已跨过两百亿元，未来追求高质量增长的同时，或许也需要寻找新的增长引擎。

安踏持续拓展渠道，包括加强高线城市布局，重点城市打造战略旗舰店，提升核心商圈及购物中心覆盖率。海外方面，安踏专注于东南亚地区中发展成熟的国家，将加强渗透至这些地区，并于财政期内于新加坡市场开设了新店铺。

对于斐乐，安踏提到未来将提升专业属性和科技感，聚焦网球、高尔夫、滑雪、户外及综训等顶级商品，带动鞋类产品及专业运动线的占比于产品组合中稳步提升。比如，2023 年上半年，斐乐与英国跑车品牌 McLAREN 合作推出联名系列，打造高尔夫系列产品。

除了上述几大主力品牌，安踏旗下一众专业运动品牌，几乎覆盖了目前主要的人群、地域和场景，获奖成为重点发展的对象。

疫情结束后，户外运动发展迅速，一些小众运动品牌表现出不俗的增长业绩，比如迪桑特和可隆等。2016 年安踏收购迪桑特经营权，2019 年已经实现盈利。截至 2022 年 12 月 31 日，迪桑特门店中国大陆、中国香港及中国澳门共有 191 间门店，预计 2023 年将达到 185-195 间。

2020 年以来，迪桑特的门店从运动品牌楼层，向奢侈品和体验店等低楼层转移，2020 年以后开设的门店，多数都处于一层概念店、临街门店等。2017 年，迪桑特的店效为 5 万元 / 月，2022 年，迪桑特的店效约为 130 万元 / 月。如果按此计算，未来还有较大增长空间。

运动鞋服是一个专业市场，而零售是一个供应链和消费者之间的精准连接，两者均非常依赖产品开发、品牌推广、供应链整合等。安踏横跨专业和大众品牌，加大研发，不断提升产品质量，或许是高质量发展的一个重点方向。

2022 年，安踏的研发投入为 12.79 亿元，占营收的比例为 2.4%，高于李宁的 1.92%，特步的 1.9%。截至目前，安踏集团累计申请专利超过 3000 件，有效专利 2020 件，其中，有效发明专利 151 件，实用新型 350 件，而根据公开数据，目前安踏在专利申请量、有效专利量以及发明专利量均位居国内体育品牌首位。

过去几年，安踏在产品性能实验、运动科学实验、材料研发、产品研发等直接对标全球领先水平，先后与清华大学、东华大学、北京服装学院、北京体育大学等，分别成立了联合研发中心，构建起全球开放式创新网络。

2023 年上半年，安踏的研发投入近 7 亿元，与多所大学搭建联合创新平台，设立国家级院士工作站及博士后科研站。本次财报再次提到，到 2030 年，安踏创新研发累计投入将达 200 亿元。财报也提到，安踏未来将通过科技创新和精细化运营引领未来的增长。