头部险企探索银保渠道改革新生态 银行驻点销售将成常态

4月15日，《人身保险销售行为管理办法(征求意见稿)》(下称《办法》)正式下发，《办法》对保险公司、保险中介以及保险销售人员的人身保险销售前行为、销售中行为和销售后行为进行了全流程规范。

《办法》较2021年11月的版本改变颇多，尤其是此前被业内寄予希望的“允许保险公司在银行驻点销售”一条被彻底删去，这也意味着，禁止保险公司在银行驻点销售仍将是常态。同时，《办法》还提出“鼓励具备保险代理业务资质的银行建立专业化保险销售人员队伍”，而这一条与头部险企中国平安去年以来的银保渠道改革不谋而合。

作为寿险销售的重要渠道之一，多年来，国内银保渠道发展起起伏伏，目前进入了向高质量发展进发的转型期。如何实现银行、保险深度融合，彻底释放银保渠道的价值潜力，头部险企已开始先行探索。

尤其是中国平安于去年启动银保渠道改革，打破固有的银保销售模式，通过新构建一支专业化队伍，跳出银行、保险的单线作战模式，以财富管理的视角重建银保销售新生态。历经一年探索，其新模式、新队伍、新产品摸索趋于成型，产能逐步释放。业内人士认为，在《办法》出台背景下，平安的探索有望为当下银保渠道转型探路，或成为国内银保业务深度融合的“样本”之作。

银保业务几度沉浮

国内银保业务发展历史久远。1999年-2017年，寿险业各渠道纷纷兴起，形成了个险为主，银保为辅的销售渠道格局;2000年，平安寿险率先推出专门的银行保险产品，受到市场的追捧。

随后，银保业务进入快速发展期。数据显示：2008年，银保业务在寿险总保费中占据了半壁江山，银行渠道成为不少新成立的人身险公司实现全国布局的借助手段之一，“银保渠道+万能险”，令中小保险公司快速抢占市场份额，站稳脚跟。

在银保渠道快速发展的同时，问题也相继出现，最典型的如销售误导。2010年起，监管部门密集整治银保渠道，其中就包括取消保险公司在银行驻点销售，这一禁止就是10余年。

2017年，在“保险姓保、监管姓监”的定调下，银保渠道进一步受到政策约束，步入去短期化产品的时代，在人身险保险费占比仅30%左右，再加上互联网渠道的兴起，银保渠道步入低谷。

2019年以后，寿险的最重要渠道代理人渠道开始逐渐面临挑战，银保渠道再度出山，长期期交产品开始贡献价值。2021年，在寿险公司个险标保普遍两位数下滑的背景下，银保渠道新单实现逆势增长，2021年行业实现新单规模保费达1.03万亿元，同比增长5.9%。

但在数据之下，银保渠道依旧面临诸多问题，比如银行保险合作机制依旧停留在浅层次阶段，产品同质化竞争，高价值业务占比低，最关键的是保险公司在银行驻点销售不放开的背景下，“银行不懂保险，保险不懂银行”的渠道掣肘仍然存在。

东吴证券研报认为，客观来看，银行渠道拥有大量优质客户基础和主账户体系优势，加之相比传统保险营销队伍，居民对银行渠道的信任感更强，银保渠道仍值得深度挖掘。在这样的背景下，如何搭建一个银行、保险双方互惠共利的深度合作模式是行业长期课题。

“深度融合样本”呼之欲出

头部险企已经开始了破冰之旅。去年，中国平安在整体寿险改革的进程中启动了银保渠道改革，通过打造一支“高质量、高产能、高收入”懂保险的财富管理队伍，旨在为私行及财富管理业务的可持续增长开拓新赛道;同时也希望探索出银保、保险深度合作的行业样本，彻底释放银保渠道的价值潜力。

据平安集团总经理兼联席首席执行官谢永林介绍，此次平安新银保改革主要体现在5个方面：一是通过打造专业的综合保障理财规划顾问服务，切入中高端客户市场;二是分客群经营，面向大众、财富、私钻三类客层，推出满足差异化需求的产品与服务;三是以银保的视野看待资产，以资产配置的逻辑组合银保产品，为客户提供私人定制的、智能化的、动态演进的一站式解决方案;四是招募精英化队伍;五是通过科技驱动，建立银保客户经营及销售管理线上化。

这其中，最重要的着力点就是重新组建一支平安新银保团队，这也是此次平安银保渠道改革颠覆既有模式的突破性做法。可以说，这支队伍归属于银行，但又跳出了银行，延伸至保险，进而解决了过去银行不懂保险、保险不懂银行，双方脱节的行业掣肘。

一方面，平安新银保团队人才不仅懂银行、更懂保险，深谙客户资产配置，平安银行从入口端把控队伍质量，着眼高端财富管理。2021年7月，原友邦中国首席业务官方志男加盟平安银行，任银保新私行业务执行官，着手布局建设银保渠道“高质量、高产能、高收入”的私人财富管理银行家团队。方志男此前曾任友邦中国区首席业务执行官，成功推进营销员渠道2.0项目。

另一方面，该团队也借鉴了银行+保险双重激励机制，平安新银保团队拥有业内独有的正式行员编制和相对同业更高的业绩激励，形成“职业+创业”的双模式。

截至目前，平安已招募500名精英理财经理，近全员本科以上学历，其产能是传统队伍2倍以上，2022年"开门红"期间平安银保渠道的中收同比增长30%。

事实上，平安银行作为保险系银行，“银保一体化”程度本身就高。平安新银保团队也有望充分发挥集团综合金融优势，将银保一体化程度再度加深，将保险内嵌到银行财富管理体系中，实现双赢。

有了队伍，产品就要跟上。平安银保渠道改革的第二个抓手就是“以客户为中心，完善客户产品配置体系”。

过去银保渠道的产品主要是低价值、快返还、趸交、销售简单的短期年金或万能险。自2017年银保监会134号文对年金产品进行了限制，倒逼银保渠道开始转向高价值的终身寿、养老年金等期交产品。

而平安则是通过“产品+生态”的横向体系，以健康、康养、信托等产品组合完善客户全方位配置需求。打造周全的金融产品体系、周全的资产配置方案。专业团队可以基于产品优势、平台优势、运营优势等，打破原有的产品导向的销售逻辑，尝试以客户为中心，为客户进行个性化、专业化的资产配置服务。

同时，平安银行依托中国平安的生态壁垒优势，提供一体化有温度的超价值服务。由此，平安新银保渠道将不再简单地把保险产品拿到银行去售卖的概念，而是成为一套全新的体系。

2022年3月，平安银行对外发布了平安家·幸福家庭计划—平安家庭信托，这就是平安银行“新银保”模式下一大典型产品。该产品基于一个可视化的账户，为客户提供全资产配置的综合金融服务，在平安银行、平安人寿、平安信托的三方陪伴式服务下，客户可享受中国平安的综合金融生态权益。

随着平安银保渠道改革的深入，类似的产品也将越来越多地被开发出来，以激发银保渠道深层次的生产力。

银保业务迎来历史性发展机遇

《人身保险销售行为管理办法(征求意见稿)》提出“鼓励具备保险代理业务资质的银行建立专业化保险销售人员队伍”，其出发点正是平安此次银保渠道改革的着力点。

银保渠道在中国经历了20余年的发展，如今已进入高质量发展期。随着近两年传统线下代理人展业受阻，以及在“十四五”期间大财富管理业务成为驱动银行深化转型、零售业务升级的主旋律，银保业务中长期将迎来历史性发展机遇。

2021年在寿险公司个险标保普遍下滑的背景下，银保渠道新单实现逆势增长，2021年行业实现新单规模保费达1.03万亿元，同比增长5.9%，其中新单趸交仍是主力贡献，规模保费达7,532亿元，同比增长2.5%，而新单期缴实现规模保费达2,760亿元，同比增速达16.5%。2022年伊始，新冠肺炎疫情在全国各地反复，或将延缓传统线下个险渠道恢复进程，东吴证券预计银保渠道仍将是2022年各寿险公司达成保费规模的重要补充。

麦肯锡报告指出，放眼国外成熟市场，欧洲“银保一体化”合作模式充分表明，银保业务可以实现基于双赢的价值创造。在欧洲主要市场中，银保渠道保费贡献稳定在四成左右，部分国家银保渠道占比高达60%-80%，且仍保持较高增速。欧洲寿险产品的整体银保渗透率长期维持在约35%以上。在主要市场中，近半数银保渠道渗透率超过50%，其中意大利、德国和法国等西南欧市场主要受益于较为有利的监管环境和递延税收政策等因素，更是贡献了欧洲整体超过85%的保费规模。

麦肯锡认为，国内银保渠道存在4大问题：价值贡献有限、银行保险难以在客户经营上有效协同、银行营销团队专业能力差强人意、银行保险难以建立互信的长期稳定合作关系。

而中国平安作为综合金融集团，银行、保险归属统一母公司，无论是在客户协同经营亦或长期稳定的合作关系上，均具有天然优势。此次通过发展平安新银保团队，解决了银行销售保险的专业性问题，通过“以客户为中心，完善客户产品配置体系”解决了价值贡献的问题。东吴证券预计，至2025年，平安银行来自平安新银保团队保险中收将达到7.84亿元，至2030年将达27.25亿元;预计对平安人寿而言，平安新银保团队首年保费规模至2025年将达24亿元，总促成保费将达50.62亿元，对应2025年贡献新业务价值为5.76亿元，2030年贡献新业务价值达19.66亿元。

先行制胜。以中国平安为代表的具有前瞻性的保险公司纷纷主动推动银保业务转型，这些险企有望在未来的银保业务竞争中脱颖而出，分享即将到来的国内银保业务高速增长的红利。